İktisat, insanlık tarihinin büyük bir bölümünde var olan, çok sayıda bilim insanının üzerine çalıştığı, teoriler ve varsayımlar ürettiği bir alan. Ancak zamanla birçok şey gibi ekonominin bileşenleri ve insanların tercihleri de değişkenlik gösterebiliyor.
Bu noktada mevcut teorilerin eksikliklerini anlamak, değişen tercihleri analiz etmek ve bu değişimlerin duygusal nedenlerini keşfetmek büyük önem taşıyor. Nöroiktisat da değişkenlerin çok olduğu bu alanda insan tercihlerini nörobilim teknikleri kullanarak inceliyor.
İktisadi stratejilerin ve politikaların belirlenmesi bakımından oldukça önemli olan bu disiplini, alanında ilk akademik çalışmalardan birine imza atan, İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Gelengül Koçaslan ile konuştuk.
Prof. Dr. Gelengül Koçaslan, nöroiktisat başta olmak üzere, bireyin iktisadi tercihlerinin güncel teknolojilerle analiz edilmesindeki amacın, mevcut teorileri hiçe saymak olmadığını söyleyerek disiplinlerarası araştırmalarla amaçlanan, teoriyi daha gerçekçi bir temelde zenginleştirmek diyor.
Nöroiktisadın amacı irrasyonel davranışları açıklamak
Nörobilimsel görüntüleme teknolojilerindeki ilerlemelerle kararların oluşum sürecinde beynin incelenebilmesi her geçen gün daha da mümkün hale geldi.
1953’lerden bu yana davranışsal ve deneysel iktisat alanlarında giderek yaygınlaşan araştırmaların, günümüzde laboratuvar deneyleri ile iktisadi araştırmalarda önemli bir yer edindiğinin altını çizen Prof. Dr. Gelengül Koçaslan sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Son yıllarda bireyin iktisadi davranışını daha iyi anlamaya, bu anlamda mevcut teorilerin eksikliklerini tamamlayarak onu geliştirmeye yönelik disiplinlerarası çalışmaların sayısı hızla arttı. Nöroiktisat, iktisadi davranışı daha iyi anlayabilmek için nörobilimsel teknikleri kullanarak teorinin aksiyomlarını test etmek suretiyle ortaya çıktı. Elde ettiği bulgular ile nörobilim ve iktisat arasında bir köprü vazifesi gördü.”
[Fotoğraf: GETTY]
“Bütün olay insanı daha iyi anlamak üzerine”
İktisadi davranış, karar alma, seçim ve tercihleri açıklayan teorik yapı temelde “iktisadi rasyonalite” ve “homoeconomicus” konseptleri üzerine kurulu. Ancak duygular, hormonlar gibi etkenler ile iktisadi karar alma süreçleri, her zaman bu konseptlerin öngörü ve varsayımlarını karşılayamayabiliyor. Nöroiktisat alanındaki çalışmalar da “öngörülemeyen” tercihlere odaklanarak insanı daha iyi anlamayı hedefliyor. Prof. Dr. Koçaslan tüm bu çalışmalar insanı daha iyi anlamak için olduğunu söylüyor:
“Çevremizde olup bitene baktığımızda, iktisadi olayları gözlemlediğimizde, haber bültenlerinde görüp izlediğimiz her olay ve elbette ekonomi, temelinde insanda birleşiyor. İktisat sosyal bilimler içerisinde inceleniyor. Dolayısıyla temelinde insan yer almakta. Gerek iktisadi gerek siyasi, gerek sosyal, gerek hukuksal ve gerekse çevresel sistemleri insandan bağımsız ele almak gerçekçi bir yaklaşım olmaz. Dolayısıyla bütün olay temelde insanı daha iyi anlamak üzerine. Nöroiktisat başta olmak üzere insanın iktisadi davranışlarının temellerini araştıran her çalışma, şüphesiz gerçek hayatta karşılaşabileceğimiz problemleri en aza indirmek ya da daha gerçekçi çözüm önerileri sunmak yönünde katkı sağlayacaktır.”
Daha kesin sonuçlar elde etmek mümkün
Nöroiktisat alanındaki çalışmalar ve elde edilen sonuçlar sayesinde oluşturulan iktisadi bir stratejinin başarı oranı da daha yüksek oluyor. Hedef kitlenin potansiyel tercihlerine yönelik net bilgiler, hata oranın daha düşük olmasını sağlıyor. Dolayısıyla bu bilgiler karar alıcılar için büyük önem taşıyor.
“Nöroiktisat alanında kullanılan yöntemler iktisadi davranışın ve iktisadi karar alma süreçlerinin temellerini beyinde aramaya olanak sağlıyor. Yani ilgili bölgelerde meydana gelen aktivasyonla siz aslında bireyin cevabını bir anlamda görmüş oluyorsunuz. Böylece beyinde gerçekleşen aktivasyon bize en net bilgiyi veriyor.“
[Fotoğraf: GETTY]
Pazarlama stratejilerinde de kullanılıyor
Nöroiktisat disipliniyle belirlenen stratejilere günlük hayatta rastlamak da mümkün. Özellikle pazarlama alanında nöroiktisadi araştırmalardan sıklıkla faydalanılıyor. Prof. Dr. Gelengül Koçaslan’a göre kurumsal mağazalarda kullanılan ambalaj, koku ve müzikler bunun en belirgin örnekleri.
“Bu alan aslında yeni bir alan değil. Çok fazla şey yapıldı. Şimdi artık bu alandaki çalışmalar başka bir noktaya evrildi. Çok daha özel çalışmalar yapılıyor. Pazarlama alanında da nörobilimsel teknik ve yöntemlerin kullanıldığı çok fazla araştırma yapılıyor. Çeşitli ürünlerin ambalajları, renkleri, mağazalarda duyduğumuz müzikler... Bazı markaların mağazalarında kullandıkları kendilerine özgü kokular vardır, her şubelerinde bu kokuları kullanırlar. Aslında bunların hepsinin bilimsel dayanakları ve sebepleri var. Büyük markalar bu araştırmalarını yaptırıyor ve aldıkları sonuçlarla kendi stratejilerini belirliyor.”
15ºC
Ankara
