Rekabet Kurumu, çevrim içi reklamcılık alanındaki ulusal ve uluslararası güncel gelişmeleri yakından takip ederek sektördeki davranışsal ve yapısal rekabet sorunlarının tespiti için 21 Ocak 2021'de başlattığı 'Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi' kapsamında, ön rapor aşamasının tamamlandığını duyurdu.
Raporda reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yöneldiğine ilişkin vurgu yapılarak şunlar yer aldı:
"Nitekim 2021 yılı itibarıyla çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok pay alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda etkin ve doğru bir biçimde uygulanması için sektördeki dinamiklerin analiz edilmesi, sektördeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve bu sorunlara yönelik çözüm önerileri geliştirilmesi ihtiyacı hasıl olmuştur. Anılan nedenlerle, söz konusu sektöre ilişkin inceleme başlatılmıştır"
Google ve Meta mercek altına alındı
Görüntülü reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği ifade edilen raporda şöyle ifade edildi:
"İkinci olarak, görüntülü reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylelikle çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi. Bu kapsamda Google'ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar payına sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu ürünler sunarak faal olmasının pazarda yoğunlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı."
"Veri toplanması gizlilik endişelerine neden oluyor"
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı verilerinin hedefli reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından önemli faydalar sağladığına dikkat çeken raporda "veri toplanmasının tüketiciler nezdinde gizlilik endişelerine de neden olduğu görüldü" denildi.
"Şeffaflık sorunu olduğu görüldü"
Sektörde pazar gücüne sahip olduğu değerlendirilen teşebbüslerin uygulamaları neticesinde ortaya çıkan rekabet sorunları ve bu sorunlara ilişkin çözüm önerilerinin araştırıldığı ifade edilen raporda,"Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve veri birleştirme uygulamalarına yönelik endişelerin çevrim içi reklamcılık sektöründeki rekabetçilik düzeyini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde önemli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü" denildi.
Raporda, sektörde reklam verenler ve yayıncılar aleyhine ciddi bir bilgi asimetrisi problemi olduğuna dikkat çekilerek "Bu problemin özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin ücretlendirilmesi ve reklamların ölçümlenmesi konularında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı. Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi" diye yer aldı.
"Doğru rekabet politikaları uygulamak büyük önem taşıyor"
Çevrim içi reklamcılık sektörünün karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan sektörde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve doğru rekabet politikaları uygulamanın büyük önem taşıdığına vurgu yapan raporda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen sektör incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve sektör paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.
4.4ºC
Ankara
