Alışverişi devamlı kılan dürtü: Diderot etkisi

Diyelim ki yeni bir bilgisayar aldınız. Üzerinde tek bir çizik yok. Hızı mükemmel, kalitesi gözünüzü alıyor. Ancak bilgisayarınız yıllardır kullandığınız çalışma odanızda fazla yeni duruyor. Sonra bir bakıyorsunuz, önce o yeni bilgisayara yepyeni aksesuarlar almışsınız. Ardından ona yaraşır yeni bir masa, sonra sandalye…

Kütüphaneniz de biraz eski kaldı, onu da şık bir kitaplıkla yenilemekte fayda var. Yerdeki halı da çok demode, onu da değiştirdiniz. Yeni bir aydınlatma sistemi de hiç fena olmazdı. Ardından bu modern odaya uygun tablolar, biblolar aldınız. Yeni bir bilgisayar ile başlayan alışveriş maceranız böylece devam etti. Gerçek ve sahte ihtiyacınız arasında bir ayrım kalmadı. Artık tüketim çılgınlığının bir ferdisiniz. Diderot etkisi sizi de tesiri altına aldı.

[Aydınlanma Çağı'nın önemli isimlerinden Fransız yazar ve filozof Denis Diderot]

Diderot etkisi ne anlama geliyor?

Fransız filozof Denis Diderot’un kaleme aldığı ‘’Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık’’ başlıklı yazısı bu kavramın doğuşuna vesile oldu. Diderot bu yazısında, kendisine hediye edilen gösterişli kırmızı bir sabahlıktan bahseder. Sabahlığa sahip olduktan sonra, içinde diğer eşyalarını da değiştirmeye yönelik bir arzu hisseder, neredeyse bütün eşyalarını yenileriyle değiştirir. Bu arzusunun kırmızı sabahlıktan kaynaklandığını, sabahlığın evindeki diğer eşyalarla uyumsuzluk içinde bulunduğunu ve başına ne geldiyse bu sabahlık yüzünden geldiğini ifade eder.

Özetle, herhangi bir ürünün satın alınması tüketicilerde o ürünü yeni ürünlerle tamamlama arzusu yaratır ve buna Diderot etkisi denilir. Bunu kavram olarak ilk kez karşımıza çıkaran ise 1988’de yazdığı Kültür ve Tüketim kitabı ile antropolog Grant McCracken’dir.

Günümüzde her bir birey, tüketim toplumu adı verilen sosyolojik terimin bir parçası. İstanbul Arel Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Dr. Aslı Burcu Toku, “Diderot’un söz konusu yazısı 1769 yılı gibi eski bir dönemde kaleme alınmasına rağmen etkisinin günümüz tüketici davranışında da önemli bir yeri vardır. Çünkü insanın doğası değişmez” diyor. Yapılan bir satın almanın kişiyi sonu olmayan tüketim sarmalına sokabileceğini söylüyor.

Diderot etkisi hayatımıza nasıl giriyor?

İnsanoğlunun tüketime dayalı doyumsuz ruhu, ekonominin çarklarını döndüren başlıca aktörlerden. Bu nedenle Diderot etkisi, pazarlama stratejileri arasında büyük öneme sahip. Birçok firma izlediği pazarlama taktikleri ile bizi bu etki alanının kapsamı içine alıyor. Dr. Aslı Burcu Toku bu durumu şöyle anlatıyor:

“Pazarlama stratejilerinde Diderot etkisi, genellikle eşyaların Diderot birliği yaratacak şekilde, uyum içinde sergilenmesi ile kendini göstermektedir.

Örneğin, İsveç’in dünyaca ünlü mobilya ve aksesuar firmasında eşyalar tek tek sergilenmez. Diderot birliği içinde sergilenir. Mağazada oluşturulmuş bir salon konsepti vardır. Koltuklar, kırlentler, duvar tabloları, sehpa, sehpanın üzerine konulmuş aksesuarlar, hepsi birbiriyle uyum içindedir. Bunu gören müşteri, ürünleri de bir bütün olarak satın almak ister. Dolayısıyla yalnızca tek bir ürün almaya giden müşteri, pek çok ürün alarak mağazadan çıkar.

Giyim mağazası vitrinlerinde de durum aynıdır. Vitrindeki ürünler, tamamlayıcı diğer ürünlerle birlikte, Diderot birliği içinde tüketiciye sunulur. Vitrinde görüp beğendiğiniz bir pantolonu, üzerine yakıştırılmış olan gömlek ile birlikte satın almanız Diderot etkisinin bir yansımasıdır.”

Alışverişe iten karşı konulmaz dürtüler

Dr. Aslı Burcu Toku’nun sözleri farkında olmadan pazarlama stratejilerine nasıl kolayca maruz kaldığımızı gösteriyor. Böylece çoğu zaman üzerinde pek de düşünmeden hızlıca alışveriş yapıyor, gerekli-gereksiz birçok ürüne para veriyoruz. Toku, Diderot etkisinin, bu stratejilerden sadece biri olduğunu söylüyor.

“Diderot etkisi, bilinçsizce alışveriş yapmamızın sebeplerinden yalnızca bir tanesidir. Bunun dışında mesela Thorstein Veblen gibi tüketimi kıskançlık duygusuna dayandıran bazı önemli yazarlar bulunmaktadır. Örneğin, komşunuzun otomobilini değiştirmesi gibi bir olay, sizde otomobilinizi değiştirme dürtüsü yaratabilir. Bu durumda, kıskançlık duygusu bir etki haline gelmektedir. Kimi insanlar da sahip oldukları sosyo-ekonomik sınıfı belli etmek için gösteriş amaçlı tüketir. Dolayısıyla markaların tüketicileri kendilerine çekmek için yaptıkları pazarlama faaliyetleri işin yalnızca görünen kısmıdır ancak tüketiciyi motive eden içsel değişkenler birbirinden oldukça farklı dinamiklere sahiptir.”

Diderot etkisinin topluma yansıması

Diderot etkisi kişileri alışveriş halinde olma isteğine yönlendiriyor. “Bu etkinin bireyleri tüketim sarmalının içine sokması, kavramın en olumsuz yanı” diyor Toku ve ekliyor:

“Eğer her yeni alınan ürün, diğer sahip olduklarımızı değiştirmek yönünde bir istek yaratıyorsa o zaman hayatımızı hep yeni ürünler satın almakla geçireceğimizi söylemek yanlış olmayacaktır. Hiçbirimiz eski ile yeniyi bir arada görmeye tahammül edemez durumdayız. Bu da tüketim açısından hiçbir zaman doyuma ulaşamamamızı sağlıyor.”

Bu durum da sürekli tüketen toplumlara dönüş riskini ortaya çıkarıyor. Ancak sürekli tüketim haline dayanacak kaynak var mı? İşte bu kritik sorunun yanıtı ise ne yazık ki; hayır.

Sürekli tüketim kaynakları zorluyor

Dünya birçok çevre sorunu ile baş etmeye çalışırken artan nüfus ve tüketim alışkanlıkları kaynakları da zorluyor. İhtiyacımız olmadan tüketilen her ürünün doğaya olumsuz bir yansıması var. Bu gerçek çoğu zaman unutuluyor ya da görmezden geliniyor.

“Doğayı en çok sevenlerimiz bile kişisel ihtiyaçları söz konusu olduğunda, doğal kaynakların tüketilmesine neden olduklarını aklının ucuna bile getirmiyor” diyor Dr. Aslı Burcu Toku ve bir örnek veriyor:

“Bir giyim markasının ‘Bu ceketi satın alma’ başlıklı basılı bir reklamı var. Bu reklam görselinde yer alan ceketin üretimi için yaklaşık 135 litre su gerektiği gibi mesajlar verilmekle birlikte açık açık ‘Bu ceket, fiyatından daha yüksek bir çevresel maliyete sahiptir’ deniliyor. Buna karşın, markanın satışları 400 milyon dolara ulaşmış ve o seneki geliri yaklaşık yüzde 30 artmış.”

Bu örnek, tüketicilerin gerçekçi uyarılara rağmen tüketimden vazgeçmediğini de gözler önüne seriyor.

Tüketim çılgınlığının sonu var mı?

Satın alma davranışları gösteriyor ki, küresel anlamda sıkıntılı dönemlerden geçilse dahi alışveriş yapma isteği engel tanımıyor. Dr. Aslı Burcu Toku “Tüketim çılgınlığının sonu varmış gibi görünmüyor. Çünkü insan anlam arayışı içinde olan bir canlı. Bazılarına göre de hayatın anlamı tüketmek” diyor. İnsanların sosyal etkilerin hakimiyetinde yaşam sürdürdüklerine dikkati çekiyor:

“Gereksiz tüketimden kaçınmanın tek yolu, tüketimin yalnızca geçici bir haz sağladığının farkında olmak, yeni bir ürün aldıktan çok kısa bir süre sonra eski mutluluk düzeyimize geri döndüğümüzü anlamak ve bunu sürekli kendimize hatırlatmak. Diderot, yazısında ‘Eski sabahlığımın efendisi iken, yenisinin kölesi oldum’ der. Tüketimin kölesi olmamak gerekir.”

Peki bunu başarmak nasıl mümkün olabilir? Diderot etkisiyle başa çıkmanın yolu nedir? İşin püf noktasını Toku şöyle anlatıyor:

“Diderot etkisi ile başa çıkmanın en etkili yolu, eğer çok ihtiyacımız yoksa ilk satın alma eylemini hiç gerçekleştirmemektir. Çünkü ilk satın alma eylemini gerçekleştirdikten sonra, eskiden beri sahip olduğumuz eşyalar yeni satın aldığımız ürün ile bilinçsizce kıyaslanmaya başlıyor. Diderot etkisiyle başa çıkmanın bir başka yolu da bir şey satın alırken kendimize ‘Buna gerçekten ihtiyacım var mı?’ diye hatırlatmalar yapmak olabilir.”